Młode spojrzenie na świat luksusu

W dobie szybkiego rozwoju gospodarczego, szczególnie na dynamicznie rozwijającym się kontynencie azjatyckim, jesteśmy świadkami zmian zachodzących w dotychczasowym pojęciu zamożności. Szybkie bogacenie się osób młodych, głównie dzięki rynkowi start-upów oraz wzrost znaczenia na globalnym rynku luksusu krajów takich jak Japonia, Chiny czy Indie sprawia, że modelowy obraz zamożnego konsumenta na świecie, dotychczas istniejący w naszych przekonaniach, również musi ulec modyfikacji. 

Nowa komunikacja 

Najnowszy raport opublikowany przez międzynarodową sieć pośredniczącą w sprzedaży i zakupie luksusowych nieruchomości Sotheby’s International Realty, opracowany w oparciu o badania Boston Consulting Group, pozwala spojrzeć szeroko na segment tzw. nowych zamożnych konsumentów na świecie. Z raportu „The New Affluent” wynika, że zmianie ulega dotychczasowe rozumienie osoby zamożnej oraz model jej zachowań na szeroko pojętym rynku luksusu. Zamożni zaczęli doceniać i wymagać komunikacji prowadzonej dwustronnie przez marki luksusowe, na co niewątpliwy wpływ miał dynamiczny rozwój i ekspansja mediów społecznościowych, które stały się ważną platformą komunikacji z klientem także dla największych marek z sektora luksusowego. 

W całym procesie marketingowym i zakupowym media społecznościowe odgrywają kluczową rolę, choć jeszcze do niedawna kojarzone były wyłącznie z grupami docelowymi o niższej sile nabywczej, takimi jak nastolatkowie czy młodzi dorośli (ang. young adults). 

W oczach nowych zamożnych konsumentów rośnie również rola i znaczenie zdobywania nowych doświadczeń – wolą oni „przeżywać”, „doświadczać” niż „mieć”. Dlatego według badań Boston Consulting Group na potrzeby raportu „The New Affluent” nieruchomości nie powinny być sprzedawane ani jako miejsce zamieszkania, składnik aktywów inwestycyjnych, ani nawet jako dobro luksusowe, ale jako indywidualny styl życia, ściśle związany ze sposobem spędzania wolnego czasu i emocjami, jakich w danym miejscu możemy doświadczać. 

Forma rozrywki 

Nowi zamożni nabywcy coraz częściej traktują nieruchomości także jako… rozrywkę i lubią być z informacjami o tej branży na bieżąco, stale trzymając rękę na pulsie. Zazwyczaj też interesują się branżami pokrewnymi – wystrojem wnętrz czy nowymi technologiami (typu smart home). Śledzą też modę we wnętrzach oraz najnowsze trendy, a ich zainteresowanie nieruchomościami często powiązane jest także z pasją podróżowania i zwiedzania nowych miejsc pod pretekstem zakupu nowej posiadłości. 

Branża nieruchomości wzbudza emocje, niezwykłe zainteresowanie oraz przyciąga swoją wielowątkowością. Dlatego też telewizje rozrywkowe prześcigają się w tworzeniu nowych programów, w których to już nie gwiazdy, ale właśnie nieruchomości odgrywają główną rolę. Związana z tym tematyka, jak na przykład wystrój wnętrz lub metamorfozy, stanowi siłę napędową nie tylko dla pojedynczych formatów, ale nawet dla całych kanałów. Trwająca dekada to także dobry moment dla związanych z branżą nieruchomości wydań prasowych. Według raportu „The New Affluent” wyniki tytułów takich jak „Architectural Digest” czy „Town & Country” w ciągu ostatnich pięciu lat urosły o 6-8 proc., co jest niespotykanym wynikiem w dobie spadku popularności prasy drukowanej. 

Klient świadomy i wymagający 

W rezultacie szerokiego dostępu do informacji i możliwości załatwienia niemalże wszystkiego z poziomu smartfonu nowy zamożny konsument, nawet mimo braku czasu, jest samodzielny znacznie bardziej niż jego poprzednicy. W dużej mierze dotyczy to także procesu sprzedaży lub zakupu nieruchomości – dotychczas proces ten w całości przekazywany był w ręce agenta nieruchomości. W tym momencie rola agenta znacząco się zmieniła. Nie znaczy to jednak, że jej znaczenie spadło, a wręcz przeciwnie – agent z asystenta do spraw nieruchomości, którego zadaniem było załatwianie drobnych spraw formalnych, dla wielu zamożnych klientów stał się prawdziwym doradcą i ekspertem. Obecnie rolą agenta nieruchomości obsługującego zamożnych klientów jest świadczenie usług premium, z których ludzie zamożni chcą, a nie tylko muszą korzystać. 

– Klient zamożny jest obecnie nie tylko bardziej wymagający, ale także znacznie bardziej świadomy swoich potrzeb i możliwości. Dlatego tak ważna jest kompleksowa usługa na wysokim poziomie oraz opieka nad klientem na każdym z etapów transakcji – mówi Marcin Marczak, Senior Property Advisor w Poland Sotheby's International Realty. – Specjalista od rynku nieruchomości powinien wsłuchiwać się w potrzeby swojego klienta i, korzystając ze swojego doświadczenia, proponować mu rozwiązania skrojone na miarę – dodaje. 

Marka agencji nieruchomości nigdy wcześniej nie miała aż takiego znaczenia dla zamożnych konsumentów, jakie ma teraz. Według badania przeprowadzonego przez Boston Consulting Group to jeden z ważniejszych czynników wpływających na decyzję o wyborze partnera do sprzedaży lub zakupu nieruchomości. Dla nowych zamożnych konsumentów znaczenie to jest większe aż o 75 proc. w przypadku sprzedaży oraz o 61 proc. w przypadku kupna, w porównaniu do grupy osób zamożnych o już ugruntowanej pozycji. 

Natomiast dla wszystkich zamożnych konsumentów niezmiennie od lat najważniejsza jest wysoka jakość świadczonych usług, dobra reputacja agencji oraz jej bogate doświadczenie na lokalnym rynku. 

 

Artykuł ukazał się w nr 106/2017 magazynu "Private Banking".

- Izabela Mikruta-Smółka, Poland Sotheby's International Realty